而不仅仅是哪个品牌所拥有的

2017-11-09 02:16

实际上不同的品牌他们有着不同的定位,并且有不同的排名,每年也会有一些品牌的排名,比如说中国最好的品牌排名,我最喜欢的品牌是被图腾最多的品牌,也就是说你愿意将这个品牌印刻到你的身上,这个品牌就可以成为你身体的一部分。这都是一些图腾,也就是身上刻出的一些东西。但是这张图是显示了被图腾最多的一个品牌。所以排在第一位的是哈雷戴维森,但是第二名的是迪斯尼,人们刻的都是像米奇,无论如何,米奇是排在第二名的。下面是可口可乐,苹果是排在第十位。这样的话,我们也可以看一下各品牌的客户忠实度。一下更加传统的方式来衡量品牌的价值,也就是通过不同品牌的比较,这是去年11月份所评出的按价值计算的十大品牌。你可以看到可口可乐的品牌价值,你可以看到在这张图当中,也就是说如果你想买可口可乐公司的话,他可能会花费你超过1亿美元,仅仅是一个品牌而已,还不包括任何的厂房、设备,所以仅仅只是一个品牌而已。同样对于其他的品牌,你也要花很大的价钱,仅仅只是买到一个品牌。作为一个广告人来说,很多品牌根本不太做广告。所以你很难在网上找到google,比如说30秒钟的广告很难,ge也是一样。这些品牌因为他们表现的长一致,并且客户也非常相信他们,他们给客户做出非常好的产品,他们也愿意做更多的广告。

我们必须要想想这一切,品牌前100名,实际上没有中国的品牌,当然我也非常期待能够有更多的中国产品和中国的品牌进入到全球前一百的品牌当中,我们也与中国很多好的品牌,比如说人人网和汇源,希望他们越来越强,最终进入到前100强。

由中国传媒大学、中国商务广告协会、《21世纪广告》双周刊主办,中国广告协会电视分会联合主办的中国创意传播国际论坛将于2010年5月13-14日在北京隆重召开。雅兴广告网将对此次盛会予以全程图文直播。详情请点击http://www.a.com.cn/zt2010/chuangyi/

盛世长城为惠普也做过很多的工作,并且他们都符合这样的原则。

大家可以看到,从上片上看到的是耐克,下面是可口可乐传达给您的情感起点,当然爱是他的核心的凝聚点,接下来再看,用一个简单的话来概括这一点,当你在卖一个转井机的时候卖卖的不是机器,买的是能够带给你预期的效果,他们买的是动,所以你要知道你这个品牌所能呈现出来的动是什么样的。

第三个原则,伟大的品牌在一开始就要尽可能选一个高的起点。比如说大家说到,苹果这个品牌他的致胜之宝是他的科技,耐克是自由运动的风格,哈雷摩托车也是追求向往的一个起点,所有的这些都是对自由的追求,特别是像高的情感上的起点。所以告诉我们这些品牌,不是一般的品牌,不是减轻负担满足你一些需求的品牌,而是能够给你带来情感上的提升,而能够帮助人们找到他们和自己的社区连接的桥梁,通过帮助人们带来一种乐观的情绪。只有自信心加强,每天很乐观,所有的行动就会有一个很积极向上的趋势。乐观是我们面临的主要问题,没有它的话将是我们面临的一个挑战。这其中我们关注的一个项目是要帮助这些企业认知到他们的品牌能够向人们传达出收益点的观点,能够帮他们节省时间,能够帮他们营造出积极向上的情感起点,这是另外的一个例子。

非常感谢!今天我们主要谈一个字眼“爱”,我们实际上是在爱的行业当中,所以我们也希望人们能够爱上品牌。之所以这样的话,他们爱上品牌,他们就会做一些愚蠢的事情。比如说买更多的东西,花更多的钱,在这个品牌上花更多的精力,这就是爱的力量。

这些品牌之所以有这么多的价值,是因为我们热爱他们,并且他们创造了一种热爱,也使得他们赚取了更多的利润,也就是说客户对他们的忠诚度越高、利润也会越来越高,当然我们的工作不是创造这种价值,而是维持住这种价值,并且保护这些品牌的价值,而且不让他们受到负面消息的影响。但我们要想一想,我们所做的不同的事情,要对品牌有不同的影响。

你所看到的这张图,从听说到购买的这一个忠诚度的排名,我们必须要保证,我们要让更多的人向下走,这样的话他们就会变的更加忠诚。当然为实现这个目标我们要通过不同的媒体渠道进行宣传,让客户产生忠诚度。所以你无论是买口香糖还是买任何其他的东西,你可能会对同类产品进行比较,你可能对某一个品牌产生忠诚度,所以我们的工作也就是使得客户对某个品牌产生忠诚度。我们企业做的不仅仅是广告,我们做的工作要比这个多的多。

盛世长城在这儿列出了我们在中国的一些合作伙伴,我们在中国是一个历史悠久的4a的机构。在中国已经超过了20多年的历史,我们最开始进入的是广州。现在实际上我们也与中国最好的广告公司进行合作,所以我非常高兴能够带领我们在中国的五个办公室,他们分别是在台湾、香港、北京、上海、广州,中国是盛世长城在全球第三大的市场,仅仅小于美国和日本。我们是在爱的领域当中,我们帮助消费者找到这种爱,然后对品牌产生忠实度。品牌首先要有好的产品,实际上是让消费者产生非理性的行为,对品牌产生尊重和热爱。所以品牌实际上是一回事,他是由公司所拥有的,很多大的品牌实际上是由其他消费者所拥有的,而不仅仅是哪个品牌所拥有的。

贾世霆:

主持人:下面有请盛世长城大中华区ceo贾世霆先生。

第一个原则,需要一个伟大的展品,比如说一个简单的产品,像可口可乐,因为你不可能把它用一个很低端的方式推出,因为我们所有的起点都要建的高一些,第一个核心就是从一个伟大的产品开始。

品牌实际上是只能够产生持续的良好的表现,但是爱可以加快他的表现。并且人们爱上这个品牌必须要有一个理由,绝不仅仅局限于这一点,在这张图上可以看到有摄像线,左下脚爱的程度很低、尊重的程度也很低,如果产生一些趋势的话,尊重程度会高,到爱的程度会形成很高的大爱和尊重程度。盛世长城跟其他的广告公司不一样,之所以不一样,当然我在这儿并不是为了做广告,我们是为客户创造经济价值,来解决客户所遇到的问题。所以当我们看品牌的时候,实际上人们会产生一些良好的记忆感知和思想。但同样会产生积极的正面的想法之外,可能有一些品牌也会让人想到一些负面的印象。之前像惠普,可能大家知道在之前惠普在中国经历了一些不愉快的事情,可能是由于像一些大学生使用的电脑,他们出现了问题,实际上这些电脑之所以出问题,并不是因为大学生的问题,而是因为惠普的问题。所以我们和我们的客户所进行的沟通非常重要,所以我们最重要的工作是将一些负面的信息通过我们的沟通将其解决。

第二个原则,一个品牌一定要讲实话,一定要做到始终如一,60年前一个公司在用不同的方式强调他品牌的价值观,比如说他的品牌可能给你带来欢乐、可能给你带来其他的感受。总而言之,所有的这些要表达出这个品牌是一个诚实的品牌。从可口可乐品牌运营来说,不是说这个品牌就是值得你信任,从诺基亚的方式也是以人为本的核心价值观,也是给你营造诚实的氛围。所有的这些都是在品牌和广告之间建立成一种诚实可信的联系。

接下来谈一谈伟大品牌的六大原则。看一看世界前十大品牌,中国的前十大品牌都会有这六个原则。无论是在过去十年、一百年,这六大原则是不会改变的,我想前五个我会用很快的时间过一下。第六个原则会花更多的时间来谈。

我们用非常好的工具衡量品牌的核心承诺,这里边有三个事实交融在一起,首先是产品事实,接下来是人性的事实,接下来是品牌的事实。这里边有两个字跟大家交流一下,第一个是关于耐克,他鼓励大家要勇于尝试、勇于取胜。通过他的运动产品去鼓励所有耐克使用者,要秉承这样的力量去追求这样的胜利和革新。而且他们鼓励这些消费者只要你有身体,你本身就是一个运动员,不需要用这些空架性的东西来组织自己的想法。

简单介绍一下我自己,实际上我不是一个广告人,我实际上是一个客户,之前我做客户也非常凶,我没有给我们的中介人好脸。在过去的17年中做客户,也就是乙方。但是非常荣幸的是与很多大的品牌进行合作,像可口可乐、宜家。我爱上了在中国工作的想法,在七年以前就开始联系,之前在北京诺基亚工作过一段时间,当时为诺基亚做的工作就是帮他们找问题。所以我想在那儿积累了一些经验,我非常高兴的在那儿工作。